Артём Рыжков: Да, а вот я знаю, что зависимому от курения человеку в Европе правительство готово платить пятьдесят евро на покупку лекарств, если он бросит. А можно сделать по-другому. Вот бассейн, куда мы приходим плавать, и мы знаем, что для этого нужны плавки и шапочка. Так, может, сделать места, где запрещено курить, и места, куда входным билетом станет пачка сигарет? Такие «курительные», где собираются покурить, выпить и поесть. Наше заведение полностью отказалось от курильщиков (речь идёт о кафе в кинотеатре «Заря». - Ред.). Мы посмотрели на Европу, подумали о своём здоровье и решили, что сделать это будет здорово. И мы стали первыми. Конечно, это был большой удар по бизнесу, по прибыли. Первоначально! Но, с другой стороны, Россия уже собирается присоединиться к конвенции.
Владимир Кацман:
Ну, а каковы последствия для бизнеса?
Артём Рыжков.
На первый взгляд, трагичные. Кафе из очень модного превращается в кафе, которое было модным. Хотя все вроде понимают, что это хорошее место, но даже некоторые постоянные клиенты сказали, что больше не могут к нам приходить, потому что здесь не курят. При этом приезжающие к нам из Москвы и из Европы артисты, узнавая о запрете, спокойно выходят на улицу и курят там. Или идут в ресторан по соседству, где пока ещё этого табу нет. Прошёл год, и старые клиенты стали возвращаться. Сказали, что прочувствовали пространство для здоровья, чистоту воздуха. Они говорят даже, что когда приходят к нам, то после этого курят меньше, что стали чувствовать ароматы еды, женского парфюма, чая, которые раньше выбивал сигаретный дым. Я учился в Ирландии и знаю, что там было с барами... Сейчас Англия присоединилась к конвенции. И там начались проблемы. В барах, где ремонта не было двести лет, срочно начали его делать. Потому что после запрета курения весь этот гадостный запах, что там скопился, просто не позволяет находиться в помещении. И, может быть, нам надо отказываться от прибыли сиюминутной, хотя бы ради окультуривания людей, приобщения их к европейским тенденциям.
Прибыль в человеческих отношениях
Владимир Кацман:
В экономике есть понятие «инвестиционные горизонты». Мы все в жизни инвесторы, у каждого свои инвестиционные горизонты. Если бороться за благие намерения, то можно ничего не получить и уйти с рынка. Если говорить о социальных вещах, о глобализации, то это прерогатива государства. Безусловно, каждый должен вносить вклад в интеллектуальное развитие нации. Я, например, вкладываю в джазовые фестивали. Хочу, чтобы меня окружали люди образованные, знающие музыку и чтобы это детище процветало в веках, а не только в период моих вложений. Не потому что я такой жадный, просто мерилом всему является прибыль. Допустим, захотел олигарх создать свой ресторан. Он идёт к Аркадию Новикову (один из самых известных и успешных российских рестораторов. – Ред.) и говорит, что у него есть лишних пять миллионов евро, помещение в центре Москвы, и желание сделать там хорошее место, чтобы можно было с друзьями встречаться, чтобы его жена туда приходила. Новиков соглашается и говорит, что стоит это сорок-пятьдесят процентов распределённой прибыли. Имя ресторатора начинает работать на это заведение, олигарх получает место общения, но понятно, что его инвестиционные горизонты другие. У него, допустим, две угольные шахты в Кузбассе, и они «херачат» ему каждый день по сто тысяч долларов чистой прибыли, или по миллиону.
Артём Рыжков:
По-вашему получается, что бизнесом можно назвать любую человеческую деятельность. Значит, и в человеческих отношениях главное между людьми - прибыль?
Владимир Кацман.
Для меня прибыль заключена в самих человеческих отношениях. Допустим семья, любовь. Насколько адекватно ты воспринял своего партнера в конфетно-букетный период, насколько серьёзно подошёл к вопросу инвестирования в любовь и в семейную жизнь, настолько эффективный продукт (семью) ты получишь. Если неправильно инвестировал, то потом получатся несчастные дети и матери-одиночки, которым общество на наши же деньги будет помогать.
Артём Рыжков:
Мои родители мне всегда говорили, что деньги - не главное. И я считаю, что есть более важные ценности.
Владимир Кацман:
Деньги - всего лишь инструмент. Я же не говорю, что прибыль в деньгах, я говорю - прибыль в каких-то вещах, которые мы получаем за деньги.
Какой формат – такой запрет
Артём Рыжков:
Хорошо, а на какие запреты могли бы пойти вы и ради чего? Например, как насчёт того, чтобы не продавать сигареты вообще? К чему это может привести? Вот мы, например, уже шесть лет не продаём попкорн. По многим причинам: мусор, запах, шелест.
Владимир Кацман:
Это же основа кинотеатрального бизнеса?!
Артём Рыжков:
Мы отказались от одной из основ кинотеатрального бизнеса, как его понимают в Америке, потому что мы идём по пути европейскому, не зря нас включили в престижную сеть "Europa cinema". Некоторые после этого запрета перестали к нам ходить. Вроде бы вырасти на поп-корне они не могли, ведь во времена СССР попкорна в кинотеатрах не было, были семечки...
Владимир Кацман:
Ага. Помню кинотеатр «Октябрь»: наберёшь карман семечек, щелкаешь, плюёшься.
Артём Рыжков:
Но потом нашлись такие, кто был нам благодарен. А это совсем другая благодарность. Не та, когда всем всё разрешаешь.
Владимир Кацман:
Вы говорите, что воспитаны не на деньгах. Я тоже в детстве не знал этого слова. Но это скорее вопрос любви или нелюбви к клиентам. Если ты занимаешься сферой услуг, ты должен любить тех, кто приходит в твоё заведение. Конечно, не стоит перебарщивать с этой любовью. Поэтому я считаю, что клиент прав, когда он прав. И ограничения бывают разные. Если ты пытаешься сделать ковбойский салон, и антураж позволяет - не вопрос: ноги на стол, сигару в зубы, шляпу на глаза и раскачивайся себе, смотря стриптиз. На какие запреты я могу пойти? Если мы говорим о фастфуде, где ключевое слово «быстро», то здесь всё должно быть направлено на максимальное извлечение прибыли: запрет курения, угол наклона стульчика 90 градусов, никаких мягкостей под задницей, потому что это располагает к уюту. Даже уборщики, которые периодически просят поднять ноги, психологически давят на клиента, заставляя его быстрее уйти. В фастфуде низкие наценки на блюда, а значит, должны быть высокие обороты. Этот формат требует определённых запретов. Мои партнеры по франчайзингу категорически запретили варить кофе и курить в чайных, потому что в этом случае мы унижали бы любителей чая. В конце-концов я отказался от этого запрета, потому что понял, что ценителей чая значительно меньше, чем тех, кто хочет просто прийти в заведение выпить чайку, пообщаться, покурить и, возможно, перекусить. Поэтому новую точку мы сделали с полноценной кухней. Да, размытие формата, да, десегментация... Два известных шведских профессора написали книгу, которая перевернула моё мышление в 2000 году. Они утверждают, что сейчас время сегментации, если ты точно знаешь, кто твой клиент, а остальные пятьдесят-семьдесят процентов ты смело можешь «уволить». Но при этом нужно чётко понимать, что оставшиеся тридцать процентов будут максимально удовлетворены и компенсируют упущенную выгоду, которую вы понесёте от потери остальных клиентов. Так что я готов на любые ограничения, которые приводят к созданию максимальной прибыли.
Артём Рыжков:
Вы отказали одним, которые хотели наслаждаться ароматом чая, но разрешили курить другим, чтобы получить большую прибыль. Мы же ввели этот запрет, чтобы выкристаллизовать «своего» клиента, такого, каким мы хотим его видеть.
Владимир Кацман:
И заведение приносит вам такую же прибыль, как и до запрета, не так ли? То есть вы сейчас имеете такую же рентабельность, как и до запрета?
Артём Рыжков:
Я занимаюсь кинотеатром, а не кафе. Но вот как я это понимаю. Да, прибыль важна, но люди убивают себя курением, и не только себя. Вот вы сейчас курите сигарету. Клиент может подойти спросить, знаете ли вы о его здоровье. У меня, между прочим, когда мне было три недели от рождения, вырезали кусочек легкого.
Владимир Кацман:
Да? Приношу свои извинения! Ничего, что я курю? (Не дождавшись ответа, тушит сигарету).
Артём Рыжков:
Вы пришли в кафе, где можно курить. Там сидит сто человек, вы же к каждому не подойдёте и не спросите, всё ли у него нормально со здоровьем!
Владимир Кацман:
Это очень плохо, это страшно, у вас проблемы с лёгкими... Давайте оглянемся вокруг. Во-первых, мы сидим у камина, который сушит воздух, сжигает кислород и выделяет углекислый газ. Даже некурящий страдает от того, что сидит у камина. Во-вторых, мы находимся в очень загрязнённой атмосфере. Мы получали таможенную компенсацию и тем самым получили разрешение ввозить автохлам. Если государство на законодательном уровне запретит курение, поставит всех участников рынка в одинаковое положение, я буду первым, кто запретит это в своих заведениях. Если же есть запрет в одном месте (городе, ресторане), возникает вопрос инвестиционных горизонтов. Воспитывать своих клиентов можно долго, но можно не дожить до результатов этого воспитания.
Иисус и инвестиционный горизонт
Артём Рыжков:
К нам недавно приезжал француз, который является директором сети «Europa cinema». Он оценивал наше предприятие с точки зрения существующих стандартов. Когда ему рассказали о серии запретов, он сказал, что мы движемся в рамках самых передовых методов европейского кинобизнеса. Иногда нужно пожертвовать прибылью сейчас, для того, чтобы люди имели такое место. Можно придумать, как заполнить все столики в кафе, но потом, зайдя в этот наполненный зал, я счастья не испытаю, я просто не смогу там находиться.
Владимир Кацман:
Вы что думаете, что создание ресторана в подвальном помещении или музыканты, исполняющие песни типа «Владимирский централ», или наличие в меню огромных порций нездоровой еды, отражает собственный стиль жизни владельцев? Нет, это всего лишь формат! В этом как раз и профессионализм создателя: когда ты можешь сделать лаунджресторан, кинотеатр тематического фильма, модное кафе с запретами и в тоже время народный разухабистый ресторан, японские, тайские и индийские форматы, и не факт, что ты сам это любишь. Ты можешь любить сидеть дома в кресле у камина.
Артём Рыжков:
Понятно, ведь это определённый подход к бизнесу – создавать «форматы» и сидеть в кресле перед камином. Есть другой вариант – создавать бизнес согласно своей внутренней философии. Чтобы там было уютно тебе, твоим друзьям. И в результате превращать клиентов в своих друзей. Пусть их вначале будет немного, такое тоже может быть. Вот философы древности. Симеон-столпник стоял на столбе посреди пустыни 14 лет, показывал людям, как надо жить. И только потом его поняли.
Владимир Кацман:
Вы рассчитываете, что через 14 лет к вам придут друзья? Вы когда запретили курить? Полтора года назад? Значит, встречаемся через 12 с половиной лет.
Артём Рыжков:
Это всего лишь метафора. Главное, чтобы это была хорошая вещь, и тогда её обязательно поймут. Взять христианство…
Владимир Кацман:
Говоря о Христе. У него другие инвестиционные горизонты. Вот уже 2000 лет.
Артём Рыжков:
Значит, вы говорите, что он тоже руководствовался прибылью?
Владимир Кацман:
Он пришёл как Мессия, рассказывал свою историю, чтобы люди постепенно повернулись к нему. Он быстро закончил свой земной путь и теперь ждёт вечно, чтобы все стали верить в него. И его инвестиционный горизонт исчисляется вечностью. Он не собирался получать прибыль здесь и сейчас. И он в каждом, я его чувствую и обращаюсь к нему по несколько раз в день.
Артём Рыжков:
А нельзя ли в бизнесе руководствоваться вечностью?
Владимир Кацман:
В жизни – да, в бизнесе – нет. Допустим, вы гендиректор моей компании, а я акционер. Я прихожу и говорю: «Артём, а бабки где? У тебя же минус пять процентов чистой прибыли!» А ты отвечаешь: «Понимаете, мы же сделали заведение, где воспитываем клиентов определёнными запретами, и сегодня прибыли не получим». Я акционер, я сегодня вложил в тебя деньги и хочу от них прибыль, иначе я забираю их и вкладываю в другое предприятие. Многие бизнесмены «погибли», потому что относились к этим ценностям иначе. Как сказал Генри Форд: «Вы можете спросить меня о любом из моих миллионов, кроме первого». Все большие состояния начинались с недобросовестно заработанного капитала. Однако внутренние ценности - любовь к ближнему, уважение к партнёру - у этих бизнесменов намного выше культивировались, чем у политиков, которые говорят об этих ценностях.
Артём Рыжков:
Я не бизнесмен, и я говорю о себе. Допустим, я решил создать какое-то место. И оно всё равно будет отвечать моему внутреннему миру. Например, возьму свою квартиру и сделаю из неё библиотеку, может быть, мультимедийную – книги, кино. Пусть это и не приносит доход, но хотя бы окупает себя. Можно ведь представить себе компанию акционеров, которые довольны, что такое место существует, и им не нужна прибыль.
Владимир Кацман:
Это идеалистическая картина, о которой мечтает любой участник рынка. Но обычно говорят: «Мои компаньоны - моя боль».
Артём Рыжков:
Имея определенный капитал, вы же можете себе это позволить?
Владимир Кацман:
Безусловно, сейчас мой капитал приносит мне определённый доход. Но начинать с организации фестивалей я бы никогда в жизни не рискнул. Иначе я бы умер.
Про конкуренцию и уникальность
Владимир Кацман:
Конкуренция очень сильно возросла. Из-за низкого входного барьера сегодня каждый себя видит ресторатором. Посмотрите, сколько людей пытаются открыть ресторан с хорошим обзором или специализируются на ночных клубах, загородных ресторанах. "Движуха" началась. Каждый защищает свою деятельность, иначе его сожрут конкуренты. И кто грамотнее будет защищать свой локальный рынок, тот выживет и сможет поглощать других. Так что все ограничения рано или поздно встанут на свои места.
Артём Рыжков:
Да, конкуренция растёт, но именно рост конкуренции позволяет людям увидеть, чем мы отличаемся.
Владимир Кацман:
Я считаю, вы нашли свою нишу, хотя у вас я никогда не был, потому что пока не понимаю, зачем я должен ходить в кинотеатр. Найдя фестивальную нишу, вы получили своего клиента. Теперь вопрос – что нужно, чтобы он был удовлетворён? Вы думали о том, что в моменты наплыва ваших любимых клиентов возникают затыки в гардеробе? И человек, вместо получения позитива от просмотра фильма, отстаивает очередь в гардеробе, опаздывает на начало, извиняется, протискиваясь в темноте к своему месту. В итоге, когда конкуренция будет расти, появится ещё один прекрасный кинотеатр, который решит эту проблему.
Артём Рыжков:
Конечно, мы об этом думаем, понимаем, что кинотеатр не приспособлен к аншлагам. Да, проблемы есть. Но можно увидеть светлую сторону даже в этом. Оказывается, что люди, стоя в очереди в гардероб и в кассу (которая тоже одна), начинают говорить о кино. И это чуть ли не единственное место для таких бесед. Может быть, дело не в конкуренции, может быть, мы даём людям что-то уникальное.
Владимир Кацман:
Ещё один постулат. Клиент готов мириться с определёнными сложностями, если продукт, который он получает, уникален. Как только на рынке появляется альтернатива, клиент уйдёт к нему.
Артём Рыжков:
Поэтому мы генерируем идеи. Организовали уголок спикера, где люди обсуждают фильм. Сейчас выходит фильм «Нефть». Мы надеемся, что придёт кто-то из нефтяного бизнеса, сможет что-то рассказать.
Владимир Кацман:
Я могу рассказать, я по первой профессии нефтяник. Десять лет бурил скважины в Чечне.
Могу рассказать вам об этом тяжёлом бизнесе.
Артём Рыжков:
Это было бы отлично. Приходите, конечно. Фильм о том, как один из первых техасских нефтяников скупает за бесценок землю и бурит скважины. Он богатеет и вместе с этим меняется его отношение к людям - он начинает их ненавидеть. В конце к нему приходит его собственный сын, который всю жизнь работал на него, и говорит, что хочет открыть свой собственный бизнес. Отец говорит ему: «Ты мне больше не сын, ты мне конкурент». Это как раз к нашему разговору о прибыли.
Владимир Кацман:
И отец совершенно прав. Единственное, что он не договорил: «Раз ты мой сын, я даю тебе инвестиционный стартовый капитал. Можешь взять миллион долларов, иди, сынок, пробуй».
Артём Рыжков:
Нет, он изначально отказался от сына и сказал, что тот ничего не получит.
Владимир Кацман: Значит, режиссёр написал банальный сценарий.
P.S.: Владимир Кацман принял приглашение Артёма Рыжкова и выступил перед зрителями на премьере американского фильма «Нефть». Может быть, у кинотеатра «Заря» стало одним другом больше?